По мере продвижения отрасли к улучшенному ценовому режиму, лидеры должны постоянно отслеживать ситуацию и быть готовыми к закреплению достигнутых преимуществ. Иногда это может также означать меры по противостоянию подрывному поведению. В 1998 году ценовое лидерство, казалось, уже заработало в пивоваренной отрасли в США, когда две из крупнейших компании подняли цены почти на всех рынках. Но когда первый игрок увидел, что другой атакует один из его оплотов, предлагая скидки, он ответил своей собственной агрессивной ценовой кампанией на этом рынке. «Нарушитель» отступил, и цены опять пошли вверх. Другие шаги, которые подкрепляют ценообразовательную решимость, включают положения письменного контракта, такие как условия о соответствии конкуренции, когда компания соглашается соответствовать более низким ценам, предлагаемым конкурентами потребителю, или условия наибольшего благоприятствования потребителям, в которых компания соглашается соответствовать более низким ценам, предлагаемым другим клиентам. В многоярусных сбытовых структурах успешная стратегия ценового лидерства в большой мере зависит от реселлеров, поддерживающих эту инициативу или, по крайней мере, не подрывающих се. Но ритейлеры с иной рыночной перспективой или информацией могут иметь планы, вступающие в конфликт с планами ценовых лидеров. И, как мы уже отмечали, рыночная конце in рация делает ритейлеров очень мощными.

Вместо того чтобы, подняв руки, отступить, поставщики могут воспользоваться некоторыми инструментами влияния на свои каналы перепродажи, а именно: рекламными зачетами для продвижения продукта на определенном ценовом уровне, или выплатами, приуроченными к концу года или связанными с достижением конкретных целей по розничным ценам. Но, как выяснил один производитель бытовой техники, знание рынка часто является самым мощным инструментом.

Продукт настолько нов, что создает свой собственный рынок, и, так как продукт не с чем сравнить, появляется проблема количественного выражения преимуществ, предоставляемых потребителям. Часто потребители сами сталкиваются с проблемой оценки преимуществ. Поставщик должен иметь определенные навыки доведения преимуществ продукта до неиспытанного рынка. Цена ниже оптимальной дает мало возможностей для маневра и может сильно ограничить потенциальную прибыльность отрасли. К недавно появившимся революционным продуктам относятся мобильные телефоны и карманные компьютеры (PDA, personal digital assistant).

;Эволюционный продукт. Эти продукты включают новые версии, апгрейды и прочие усовершенствования уже существующих продуктов. Если новый продукт дает много новых преимуществ при слишком низкой цене, может разразиться ценовая война, поэтому так важно хорошо представлять потенциальную реакцию конкурентов. Также важно убедиться в том, что существует достаточно большая потребительская база на новом уровне преимуществ. 11римером могут служить компакт-диски (CD) и цифровые видеодиски (DVD). «И мы тоже*. Это продукты, которые ставят компанию на одну доску с остальным рынком, без увеличения доступных потребителю преимуществ. Чтобы избежать катастрофы, нужен тщательный анализ затрат. Поиск прибыльной ниши на устоявшемся рынке и установление цены, которая не должна конфликтовать с позиционированием бренда, также может оказаться непростой задачей. Очень часто компании преувеличивают преимущества нового продукта, расхваливая его как революционный, когда он, в лучшем случае, является эволюционным, и редко признают, что просто пытались догнать других игроков. Но для компании очень важно сделать честную внутреннюю оценку позиции своего продукта, поскольку у каждого есть свои приоритеты в определении подходящей стратегии ценообразования. По мере того как мы будем рассматривать ключевые элементы определения цены нового продукта, мы выделим области, в которых позиция при его запуске может сыграть решающую роль цены нового продукта потребуют серьезной подготовки, поэтому в целях получения максимальной отдачи необходимо вдумчиво оценить каждый элемент.

Независимо от того, какое репозицирование предпринимается, компания должна осознавать риски и возможности при перемещении продукта вдоль линии VEL Когда продукт перемещается, он, несомненно, теряет некоторых потребителей, которые предпочли бы прежнее позиционирование, но приобретает других потребителей, предпочитающих новые качества продукта. Очевидно, что цель заключается в захвате большего числа потребителей, чем было утрачено, но из-за неверного понимания этого компромисса компания может утратить привлекательный блок потребителей и получить в обмен менее привлекательное подмножество или такое, в котором более выражено присутствие конкурентов Если компания хочет остаться на линии VE1., она должна сопровождать любое изменение преимуществ соответствующим изменением цены (или— в редких случаях — наоборот). Как мы видим на примере с Sure Motors, сохранение прежней цены н се несоответствие добавленным преимуществам будет заставлять конкурентов реагировать, обычно — снижением цен. И наоборот, повышение цены до уровня, выше оправданного увеличением преимуществ, припадет к снижению объема продаж. Инструменты исследования рынка, о которых мы говорили в этой главе, могут помочь компаниям найти приемлемую цену при изменении преимуществ. Компании, перемещающиеся вниз или вверх по линии VEL, должны также знать о скрытых ловушках, которые выходят за рамки одностороннего регулирования цен и преимуществ. Компания, переходящая вверх, в более дорогую часть рынка, может обнаружить, что потребители в новом регионе ожидают другого набора преимуществ по сравнению с тем, который компания хочет или может предложить. Хотя компания может установить цены повыше, затраты на обслуживание этих потребителей могут также оказаться более высокими. Например, переход к сегменту рынка натуральных или органических продуктов питания позволит компании устанавливать высокие цены, но этот переход также потребует повышения затрат на хранение и упаковку. Аналогично, перемещение в нижнюю часть рынка может также вызвать неожиданные проблемы.

Другой способ добиться ценового преимущества после слияния — умелое использование цены для консолидации товарных линий во время интеграции. При слиянии двух североамериканских поставщиков автозапчастей со сходными ценовыми структурами была обнаружена богатая возможность увеличения прибыли с помощью консолидации товарных линий. Обе компании имели сотни единиц учета запасов, некоторые товары — одинаковые, многие — очень похожие.

Чтобы понять, сколько продуктов можно консолидировать, компания организовала команду ценообразователей из шести человек, состоящую из представителей отделов продаж и маркетинга, разработчиков и инженеров. Команда сопоставила все продукты двух организаций в поисках возможности объединить одни товарные линии и избавиться от других. В частности, они проверяли, приносил ли продукт прибыль, увеличивал или уменьшал долю рынка, бы Г. ли лидером бренда. Они также оценили минимальные уровни эффективного производства, чтобы определить, в какой момент следует отказаться от продукта с небольшим объемом. Анализ показал, что потенциал для экономии был даже больше, чем предполагалось. Избавившись от совпадений в товарной линии, новая компания воспользовалась возможностью отказаться от некоторых нежелательных моментов, например непопулярных или неэффективных размеров упаковок. В качестве первого шага компания немедленно отказалась от трети своих продуктов. В других случаях, когда, например, прибыль была невелика, компания повысила цены в среднем на 20-25%, чтобы отучить потребителей от этих продуктов и перевести их на другой продукт в той же товарной линии. С помощью этой программы компания, сократила примерно 60% совпадающих единиц, повысила цены на некоторые из оставшихся продуктов на 5% и увеличила общую прибыль от продаж на 1,5%. после слияния компания также может обнаружить, что синергии между ее товарными линиями могут быть использованы для подпитки спроса. Это можно сделать с помощью новой ценовой структуры, которая, например, связывает стимулы потребителя с более широким использованием увеличенной товарной линии новой компании. Достичь этой цели двум крупным производителям матрасов во время недавней интеграции помогло преимущество общего понимания маркетинга и мерчандайзинга.

Одна из реальных проблем достижения успеха в ценообразовании — это определение территории. Понятие «цена» означает разное для разных людей. В зависимости от своего статуса (образование, специальность, другие факторы) люди понимают его по-разному. У экономистов слово «цена» вызывает образы пересекающихся кривых спроса и предложения и растущих или падающих ценовых индексов. Они думают об общих уровнях цен в отрасли, используют микроэкономику для прогнозирования трендов рыночных цен. Экономистов крайне заинтересовала бы возможность ценообразования, упущенная в нашем примере изготовителем проводов, который не смог воспользоваться дефицитом, вызванным закрытием конкурирующего завода. Маркетологи тоже играют в эту игру, но видят ее совсем в ином свете. Для них главной силой является восприятие потребителя или, точнее, то, как потребители сравнивают преимущества их продукта с преимуществами продуктов конкурентов. Если продукт или услуга превосходят конкурирующие. маркетолога заботит определение общей ценовой премии, которую продукт заслуживает на рынке. Если продукт уступает по качеству, маркетолог беспокоится о том, как рассчитать необходимую ценовую скидку по сравнению с продуктом-конкурентом или как улучшить предложение продукта, чтобы он продавался по более высокой цене. Конечно, маркетолога заинтересует проблема ценообразования в компании из примера 2, которая каким-то образом недооценила позитивную реакцию рынка на свои новый CD-плейер. И наконец, хотя смекалистые торговые представители принимают микроэкономики и рыночного позиционирования, они думают прежде всего о том, как выйти на правильную цену сделки с отдельным потребителем, то есть договориться о подходящей цене, скидках, зачетах, условиях, сроках и других моментах, определяющих каждую сделку. Большинство сотрудников отделов продаж немедленно поняли бы проблему поставщика автозапчастей, который, похоже, не уловил смысла в различиях между ценами сделок с разными потребителями. Итак, у кого же верный взгляд на ценообразование?