Блог Djon Povtor(a) Голосов: 1 Адрес блога: http://dpovtor.livejournal.com/ Добавлен: 2011-02-28 17:24:44

Маркетинговый спектр.

2011-07-10 10:04:50 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Сегодня ни чего интересного - обычная статья по маркетингу)))



С течением времени уровень маркетинговых коммуникаций изменяется качественно и количественно. Выделив существующие базовые типы маркетинга сегодня, можно определить, что будет наиболее перспективным для вашего бизнеса завтра.

Маркетинг не один, теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты начинают путаться и уже ни в чем не уверены. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру наперебой предлагают маркетинги на любой вкус. Но какой подойдет именно вам и как его развивать? Чтобы понять это, нужна общая картина. Например, коммуникационный спектр.

Что и кому сообщает ваш маркетинг?

Для нас общая картина - это коммуникационный спектр маркетинга (рис. 1). Матрица из девяти клеток, на которой по вертикальной оси разложено содержание маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной - их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление развития. Определите, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда двигаться дальше. Как видите, все упирается в коммуникации.

Все верно. Хороший маркетинг - это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает ваш маркетинг. (Почему все больше озабочены вопросом как?) Любая коммуникация имеет (1) определенное содержание, тему и (2) пункт назначения или адресата. В маркетинге и темы, и пункты назначения бывают трех разных уровней.

Первая ось спектра - содержание маркетинговых коммуникаций. Для простоты считайте, что эта ось описывает тему, содержание маркетинговых сообщений, которые мы направляем потребителям.
• На низшем уровне темой коммуникаций служат отдельные качества продукта, элементы обслуживания, например, его низкая цена.
• На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал романтическую и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе.
• На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Один из примеров - фантастический триллер «Матрица», который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути обогатив их новой философией.
Вторая ось спектра - цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.
• На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Например, потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.
• На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, вышеупомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости.
• На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации обычно через межличностное общение.
Пять базовых типов современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. Определив сообщение, которое вы несете своим потребителям, и адресата своих маркетинговых коммуникаций, вы можете найти, в какой из девяти ячеек матрицы находится ваш бизнес.

Торговые марки, так и не ставшие брендами, сидят на рекламной игле

На спектре синими стрелками указаны направления развития. Они отражают тот факт, что с течением времени уровень маркетинговых коммуникаций растет в отношении как содержания, так и пункта назначения. Это естественный процесс, которому подчиняется маркетинг в целом и маркетинг конкретных рынков и предприятий. К примеру, маркетинг, сообщающий потребителю информацию о технических деталях товара, закономерным образом сменяется маркетингом, где упор делается на эмоциональные характеристики товара и новые концепции потребления. Данный процесс сейчас наблюдается на многих рынках.

Теперь вы можете определить наиболее перспективное развитие маркетинга для вашего рынка и вашего предприятия. У вас есть и общая картина, и представление о дальнейших ходах. Перейдем теперь к краткому обзору существующих на сегодняшний день пяти базовых типов маркетинга.

4P-маркетинг: сегментация замучила всех

Так называемый классический, или традиционный, маркетинг. У нас он ассоциируется с именем Филипа Котлера - мы все начинали с его «Основ маркетинга» (хотя базовый интеллектуальный инструмент был предложен в 1960 году Джеромом МакКарти). Это знаменитый маркетинг-микс, совокупность 4P: Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта). До недавнего времени считалось, что для эффективной организации маркетинга достаточно правильной разработки и организации этих четырех аспектов маркетинга. Однако в последнее время даже сам Котлер больше в этом не уверен (см. далее «Креативный маркетинг: наша рыба без запаха»), но тем не менее продолжает считать 4P полезным инструментом маркетингового анализа, называя его коммерческой формулой бизнеса. Не вдаваясь в подробности, все проблемы маркетинг-микса 4P связаны с тем, что в нем, говоря по-русски, не хватает еще одной «Р», главной на сегодня, - потребителя.
На коммуникационном спектре 4P-маркетинг занимает низший уровень обеих осей. Содержанием коммуникаций в нем являются частные детали и качества продуктов, а адресованы коммуникации на конкретные потребности («мы положили в порошок больше отбеливателя, и поэтому он стирает белые вещи лучше»). То есть основным занятием 4P-маркетинга является выделение в товарах или услугах отдельных характеристик, способных удовлетворить конкретную потребность определенного круга потребителей. Это называется методом сегментации, которым продолжает пользоваться большая часть маркетологов, особенно недавних выпускников вузов.

Брендинг: большая трава - это не маленькое дерево

Брендинг, конечно, самое известное направление традиционного маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На Западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 1990-х даже пошли разговоры о его закате. У нас же пока восторгов куда больше, чем реальных дел. Не понимая сути дела, брендами часто называют любые «перекачанные» рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти. Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало.

В отличие от обычного товара товар-бренд не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.

Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например (безусловно, тут сказываются мои личные предпочтения), бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Абрахама Маслоу). При этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютер Mac или MP3-плеер iPod - предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от конкурирующих товаров, а целую новую концепцию использования продукта. Так, iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов.

Другая важная часть инновационности iPod - применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция потребления музыки, ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией «творчества за компьютером». Сравните это с тусклой идеей «работы за компьютером» на основе обычного Windows.

Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого «брендологи» берут отдельную деталь товара, отличающую его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной сказочкой.

Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий «процесс выведения бренда на рынок» оборачивается обычно невнятной рекламной кампанией. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы «специалистов по брендингу». Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и происходит. Скорее бренды создаются в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах.

На коммуникационном спектре содержанием маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую «приживаемость» товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг - естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается в сторону (1) предложения потребителям целого образа жизни, (2) обращения к полной системе ценностей человека, его личности, как в холистическом маркетинге.

Маркетинг отношений: от барбекю до CRM

Цель маркетинг-отношений - перевести коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений. Проще говоря, нужно сделать клиентов своими хорошими знакомыми и потом долго продавать хорошим знакомым. Поддержка личных связей требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока.

Типичными областями применения маркетинга отношений является сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает десятка. В типичном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский телефонный треп на посторонние темы, поздравления и подарки на дни рождения, совместные барбекю и рыбалки, общий клуб и т. д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение.

Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это в свою очередь позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.

Как самостоятельное направление маркетинг отношений начал формироваться в середине 1980-х годов. Именно тогда был поставлен ключевой вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Теперь это знают все: привлечь нового в 5 или 10 раз дороже. Даже если речь идет о тысяче клиентов, экономия на их удержании может быть фантастической. Неслучайно крупные предприятия активно внедряют технологические системы, позволяющие внести элементы маркетинга отношений даже в процесс массового производства и обслуживания. В частности, для этого предназначены компьютерные системы управления отношениями с клиентами CRM. Они позволяют создать иллюзию особого внимания и личного отношения к каждому из сотен и тысяч клиентов предприятия. Так, клиент банка может даже от незнакомого ему клерка услышать предложения, предполагающие точное знакомство со всей историей обслуживания, а гостиница в ожидании постоянного клиента может заранее приготовить для него ужин из его любимых блюд и поставить в номере музыку, которая ему нравится.

Однако не все так радужно. С точки зрения потенциальных возможностей, нынешние CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых сведения о клиентах пассивно накапливаются, не превращаясь в лучшее знание клиентов. Эффективное применение этой сырой и не очень богатой фактами информации (вроде истории покупок и отметках о звонках в службу сервиса) продолжает зависеть от опыта и желания менеджера. Лучшее понимание клиента по-прежнему требует от него хорошего жизненного опыта и интуиции.

Настоящий расцвет технологического маркетинга на основе CRM-систем еще впереди, и он произо-йдет тогда, когда будут решены две ключевые задачи. Первая и самая простая: нужно улучшить качество и количество собираемой о клиенте информации. В идеале мы должны иметь информацию обо всем: интересы, личные связи, привычки... Уже сейчас компьютерные технологии позволяют автоматически собирать в одном месте всю доступную о клиенте информацию - не только историю продаж и обслуживания, но и сведения из различных баз данных, Интернета.
Сегодня на наших глазах бурно развивается система интернет-сервисов Google. Теперь это не только самый популярный поисковик в Интернете, но и отлично раскрученная почтовая система, программа для чатов и средства обслуживания личных сайтов, а также еще много всего! А все вместе - это одна из мощнейших систем сбора персональной информации о пользователях Интернета. Информация, которая мирно скапливается в бронированных «датахаузах» компании Google, позволяет узнать почти все о миллионах людей по всему миру. Такого же рода информацию, по слухам, может накапливать и компания Microsoft, хотя ее конек - не Интернет, а утечка информации напрямую с ваших компьютеров.

Другой пример: что о вас может знать ваш оператор сотовой связи? Вы думаете, никто не станет прослушивать все телефонные разговоры? Но системы распознавания и анализа речевых коммуникаций - уже реальность, и их обязательное применение провайдерами сотовой связи «в целях обеспечения безопасности» - вопрос времени (Еще в 2000 году в мире разразился скандал, когда открылись факты о существовании секретной системы «Эшелон», автоматически анализирующей европейские телефонные коммуникации в пользу спецслужб и крупного бизнеса США.)
Вторая, гораздо более серьезная задача, - автоматический анализ собранной персональной информации и построение психологических моделей личности потребителя, конструирование его психологического профиля. Именно этого не хватает, чтобы научить компьютерную систему «разбираться в людях». Когда образцы таких систем появятся (в том, что это случится скоро, не приходится сомневаться, поскольку они очень нужны крупному бизнесу и спецслужбам), маркетинг отношений больше не будет нуждаться в живом и опытном менеджере, его место займет компьютерный интерфейс. На основе собранной отовсюду информации и психологического портрета клиента компьютер не только создаст иллюзию пристального личного внимания и заботы, а и сможет мягко, но уверенно направить клиента к нужному поведению.

Естественно, что идеи технологического маркетинга и маркетинга отношений в целом вызывают споры об их правомерности. Противники маркетинга отношений обвиняют его в том, что он нарушает право людей на неприкосновенность личной жизни, приватности. На самом деле вряд ли клиенту банка понравится, если ему откажут в кредите из-за того, что он постоянный участник интернет-форума для самоубийц. Но это уже сегодня вполне реальная ситуация, и трудно сказать, кто здесь больше прав.

Потребителей не волнуют легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления

На коммуникационном спектре маркетинг отношений опирается на межличностные коммуникации. Их адресатом выступает личность клиента, а не отдельная его потребность. В то же время содержание коммуникаций типично для традиционного 4P-маркетинга: маркетинг отношений не предлагает потребителям ни новых концепций потребления, ни новых миров - это обычные списки преимуществ товара, убедительность которых усилена личным влиянием продавца. Маркетинг отношений - естественный выбор для компаний, работающих на рынках B2B, а также в сфере услуг.

Креативный маркетинг: наша рыба без запаха

Никто не станет спорить, что творчество всегда играло огромную роль в практике маркетинга. Гениальные маркетинговые находки, легенды о которых гуляют из книги в книгу, никогда не были результатом применения какой-либо маркетинговой схемы или модели. Кукла Барби и Walkman Sony всплывают чуть ли не в каждой книге по маркетингу, их без зазрения совести используют для доказательства каких угодно маркетинговых теорий, но вы когда-нибудь слышали, что говорят сами авторы этих идей? Всегда что-то вроде: «Однажды мне пришло в голову, почему бы и нет?». И никаких схем, никаких теорий!

Толпы выпускников престижных международных бизнес-школ знают назубок «Маркетинг-менеджмент» (ее легко узнать, это самая толстая книга по маркетингу на полках книжного магазина). Но это не помогает им делать эффективный маркетинг, что компании быстро начинают ощущают на своем кармане.

Бренды создаются в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах

Бунт был неизбежен. Он случился в 1990-х годах, когда выросло очередное поколение маркетологов, заявшее: «Все ваши умные и темные теории - чепуха. Все дело в творчестве, креативности, инновационности! На рынке побеждает креатив и талант! Даешь маркетинг без тормозов!». Знаковым стал выход книг Жан-Люка Жиндера «Маркетинг без тормозов» и «Бизнес в стиле фанк» Кьелла Нордстрема и Йонеса Риддерстрале. Жиндер со страстью доказывает, что с помощью скорости и креативного напора можно сломить маркетинг любого «правильного» конкурента. Швейцарский д`Артаньян от маркетинга Жиндер доказал это делом, на спор с другом придумав часы, которые пробили глухую стену швейцарского часового рынка. Они штамповались из деталей старых мерседесов и продавались в большой коробке с куском кожаной салонной обивки, из которой для них делались ремешки. Эти часы, настоящий триумф креатива, были проданы в Швейцарии в количестве более 100 тыс. штук. Этого было достаточно для того, чтобы победить в споре, но они исчезли с рынка также быстро, как и появились.

Увы, сегодня другого не дано, утверждают креативные шведские парни Нордстрем и Риддерстрале, нынче невозможно долго удерживаться на вершине горы. Стоит тебе туда забраться и расслабиться, тебя тут же оттуда столкнут глобальная конкуренция и утечка идей. Выход - непрерывный креатив. Бизнес нужно строить так, чтобы креатив и инновации стали его сутью.

Но креативный бунт в маркетинге остался бы уделом творческой и не получившей хорошего образования молодежи, если бы и сам отец маркетинга Филип Котлер пару лет назад не представил публике свой новый бестселлер «Латеральный маркетинг». «Мир изменился. Сегодня все не так, как вчера. То, что работало вчера, уже не работает сегодня. Сегодня добиться успеха можно лишь креативом и инновациями».

С первого взгляда кажется, что Котлер наступил на горло собственной песне, потому что принципы латерального маркетинга нивелируют 4P-маркетинг, которым он занимался десятки лет. Создается впечатление, что у него не было другого выхода, ведь креативность и инновационность стали идеей фикс современного бизнеса, и ему нужно было на это реагировать. Но это лишь кажется, ведь латеральный маркетинг по Котлеру - совсем не то творчество без границ, о котором говорит певец креатива Жиндер. Котлер пошел дальше и предложил готовую «технику получения гениальных идей». Не это ли так любит публика? Котлер знает толк в потребностях! К тому же она прекрасно уживается с его 4P.

В качестве идейной основы латерального маркетинга Котлер взял принципы латерального мышления, сформулированные Эдвардом де Боно (это он автор креативного метода «шести шляп»), знаменитым теоретиком творчества. Еще с 1960-х годов прошлого века тот пытался ухватить за хвост тайну гениальности, секрет истинного творчества. Однако чем дальше шло время, тем дальше сам де Боно отходил от каких-либо определенных схем. В 1990 году вышла его книга, в которой повествуется о двух взаимодополняющих типах мышления: о «каменной логике» и о «текучей логике». Продуктивное творчество возникает там, утверждает де Боно, где эти два типа логики, два типа мышления сотрудничают, а не конкурируют между собой, вступая в решение творческой задачи последовательно.

Это верно, но слишком сложно для понимания среднестатистического читателя. Поэтому Котлер воспользовался одной из самых тривиальных попыток описать творческое мышление, схемой «латерального замещения».

Вот пример сходу. Пусть мы торгуем рыбой и хотим придумать гениальную идею, способную нас выделить в длинном ряду конкурентов (догадайтесь, где происходит дело?). Мы берем одну из типичных, характерных деталей нашего предложения, нашего товара, например, рыбный запах. Да, рыба - это всегда специфический и порой слишком сильный запах. И тут мы делаем латеральное замещение и говорим: «Наша рыба без запаха!» (метод устранения) или: «Наша свежая рыба пахнет жареной!» (метод замены) или... (еще четыре подобных метода).

Остается лишь придумать, что хорошего из этого может получиться, и это самое слабое место всей методики. Ведь получается обычно полная ерунда, даже отдаленно не похожая на хорошую идею. Впрочем, подкачивать в рыбную лавку свежий воздух для того, чтобы в ней было приятно находиться, - неплохая идея. Но на маркетинговый прорыв не тянет.

В качестве иллюстрации своего метода Котлер, конечно, подтягивает и Барби, Киндерсюрприз и Walkman, а также еще много других действительно хороших вещей вроде мобильника с фотоаппаратом. Однако спрашивал ли он у тех, кто придумал эти вещи, занимались ли они латеральными замещениями? Да чего там далеко ходить! Возьмите лучшую идею, которая когда-либо возникала у вас. Вы занимались латеральным замещением? Вряд ли. Это было внезапное озарение, инсайт - так?

Невозможно получить инсайт какой-то методикой. Мы лишь можем создать условия, в которых его появление будет вероятнее. Нужно учиться создавать условия для творчества, а все эти «техники изобретательства» и «методики творчества» лишь помеха. А напридумано их немало. Но это - отдельная тема. Почитайте Эдварда де Боно (The Use of Lateral Thinking, есть в русском переводе), познакомьтесь с ключевыми для этой темы идеями Макса Вертгеймера (Productive Thinking).

На коммуникационном спектре маркетинга, как и традиционный 4P-маркетинг, креативный маркетинг занят поиском методов удовлетворения определенной потребности, хотя и предлагает потребителю новую концепцию, новые обстоятельства ее удовлетворения. Креативный маркетинг привлекателен для предприятий, доселе практиковавших лишь традиционный маркетинг. В первую очередь он рекомендуется для небольших предприятий, действующих на рынках массового потребления или обслуживания и испытывающих давление со стороны конкурирующих брендов.

Роман Уфимцев
СТРАТЕГИИ
25.12.2007

---

Мои твиты

2011-07-10 10:03:24 (читать в оригинале)

• Сб, 18:09: Инновации. http://j.mp/pGNYAb

---

Инновации.

2011-07-09 16:09:43 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
До не давнего времени все было просто.
Жизнь, работа, уличения - все помещалось на странице В контакте, Facebook или Одноклассниках или еще какой либо социальной сети. Но время идет и все меняется. думаю скоро наша жизнь изменится настолько, что необходимость в визитках, паспортах, или иных каких либо носителях информации изменится. Человечество неукротимо движется в перед.
Сегодня я бы хотел потрепаться о QR-кодах.

Для кого-то это что то новенькое, для кого то это завтрашний день, для кого то прошлое, а для кого то повседневная жизнь...
Сегодня я сделал попытку и у меня получилось. Как говорится ни чего сложного... Просто нужно знать - где и что искать.
Я решил поставить череду экспериментов, глядишь получится что то интересное... Тему буду освещать в блоге...
Посмотрим что из этого получится.

Да! Кстати, я же ни чего не сказал о том, что я сделал)))

Я перевел свою визитку в QR-код. Вот он ниже. Тот у кого стоит программа распознания QR-кодов без особого труда сможет воспользоваться им.

Для тех кто не в курсе - поясняю.

Берете свой мобильный телефон. Включаете программу распознания QR-кода, если таковая у вас стоит и наводите на изображение, после чего программа сама считает информацию изображенную на картинке и Вам останется либо сохранить мою визитку в телефон - либо перейти на сайт, который в ней указан. Ни чего сложного.
А вот и сам QR-код:

---

Мои твиты

2011-07-08 10:03:24 (читать в оригинале)

• Пт, 11:32: Маркетинговые коммуникации. http://j.mp/mQp10n

---

Маркетинговые коммуникации.

2011-07-08 09:32:53 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Пошалили и хватит.
Пора возвращаться к насущному. К vfhrtnbyue.
А значит новая статья. На этот раз - это глава из книги.



Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях.

Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей. Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения?

Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня.
Но наряду с понятием потребности существуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас что-то предпринять, что-то купить, куда-то пойти; таким образом снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.).

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, спортивный клуб, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

• поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;
• они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;
• смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;
• отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.

В отношении клиентов можно выявить:

• • мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;
• • процесс получения информации и процесс принятия решений;
• • существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;

• • поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;
• • степень важности обладания каким каким-либо благом;
• • типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

• изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;
• перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).
Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке рекламной кампании. Оно позволяет рекламодателю:
• разработать аргументацию при составлении текста рекламы;
• работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;
• выявить то, чего не следует касаться;
• определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не “перенасыщены” ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.
Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии:
• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка альтернатив;
• решение о покупке;
• поведение после совершения покупки.
Сложность процесса принятия решений зависит от вида решений о закупке и риска, связанного с выбором.
Существует четыре вида риска:
• финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателей;
• потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт;
• физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья и окружающей среды;
• психологический риск, когда неудачная покупка приводит к неудовлетворенности.
Чем выше риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.
Ховард и Шет различают три подхода к решению проблемы:
Расширенное решение проблемы, когда высоки ценность информации и воспринимаемый риск; это имеет место в случаях, когда покупатель имеет дело с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров.
Ограниченное решение проблемы, когда покупатель сталкивается с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров.

Поведение, основанное на рутинной реакции, когда потребитель накопил достаточные опыт и знания и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора в этом случае упрощен и повторяется после весьма непродолжительного поиска информации или без него.

В подобной ситуации следует ожидать значительной инерции потребителя и верности выбранной марке.
Поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается также при совершении недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю.

Долгое время экономисты считали, что потребитель адаптирует свое поведение на базе факторов, регистрируемых за короткий период. Однако наблюдение поведения показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции и ожидания, предрасположенности, предвидения, охватывающих большой период времени.

Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса.

Согласно этой концепции общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением доходов, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. Легко предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочном периоде эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек.
Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах останавливается на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-х годах.

Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Так, Фридман, несмотря на то что, как и Кейнс, считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода, тем не менее устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением — с другой.

Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно, а преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и пр.). Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между доходом и потреблением корреляции нет.

Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу. Таким образом, потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Теория о стабильном доходе интересна своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими финансовыми ресурсами.

По мере увеличения постоянных доходов покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам. Появляются покупатели-знатоки, обладающие следующими качествами:

– Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соответствие качество—цена.

– Так, при проведении маркетингового исследования потребителей пива респондентам было предложено сопоставить цену и качество продукции трех производителей: завод “Балтика”, “Хамовнический завод”, “Останкинский комбинат”. Большинство респондентов в возрасте от 18 до 25 лет оценили соотношение качество—цена завода “Балтика” как соответствующее на 80%, качество—цена “Хамовнического завода” — на 50%, качество—цена Останкинского комбината соответствует на 70%.

Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров и услуг, но и магазинов.
Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток необязательно выберет очень известную марку вместо менее известной только потому, что она ему более знакома или из-за ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.

В целом для многих потребителей и применительно к широкому кругу товаров процесс покупки больше не воспринимается как приятное или неприятное дело, а как обязанность, которую нужно выполнять как можно лучше, легче и быстрее.

В этом им существенную помощь оказывают коммуникационные элементы маркетинга.
Чего ждут современные потребители?
Потребители хотят спокойствия и безопасности.
Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
Потребители хотят от производителей общения.
Потребители хотят качества.
Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества. К показателям качества следует отнести и качество упаковки, последнее играет существенную роль для потребителей.

Потребители хотят стать вашими партнерами.
Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не устраивают.
Многие компании, преуспевающие в разных отраслях экономики, специльно резервируют средства (от 5 до 20% объема продаж) на возмещение потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился.
Такой подход позволяет предприятию лучше количественно оценивать степень удовлетворения потребителей.
Потребители ожидают, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, с которым они имеют дело, без посредников.

Большинство американских компаний имеют телефонные номера, по которым потребители могут (за счет фирмы) прямо обратиться к ним с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти телефонные номера действуют круглосуточно, и на звонки потребителей обычно отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. По желанию потребителей они называют свои имена, на которые те могли бы ссылаться при новых обращениях или сложностях.

Некоторые компании специально обрабатывают информацию, полученную таким образом от потребителей. В компании “Гарден уэй” сформирован специальный комитет по контактам с потребителями, который на своих заседаниях, проходящих в неформальной обстановке раз в неделю, анализирует все обращения потребителей, поступившие из каждого подразделения фирмы.

Потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие. Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами.
Потребители не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им следует делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы готовы устранить причину их неудовольствия немедленно. Особое неудовольствие у потребителей вызывает инструкция на непонятном потребителю языке.
Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Этим их стремлением во многом объясняется успех фирмы “Макдональдс” во всем мире. Люди просто знают, с чем они встретятся в этом ресторане. Кроме того, известна филантропическая деятельность фирмы “Макдональдс”.

В 1992 году произошли погромы в Лос-Анджелесе. CNN передавала репортажи об избиении полицейскими негра. С помощью средств массовой информации это событие стало известно широкой общественности в мире. Начался судебный процесс, и полицейские были признаны невиновными. Это обстоятельство вызвало погромы по всему городу (2000 зданий были разрушены). В ходе погрома погибли 52 человека. Ущерб от погрома составил один миллиард долларов.
В месте погрома работало 30 ресторанов “Макдональдс”. После погрома уцелели только эти рестораны.

В чем же причина? Оказывается, компания активно занималась филантропической деятельностью, и это было известно широкой общественности и населению Лос-Анджелеса. На деньги компании “Макдональдс” получали образование беднейшие слои населения. Это было известно и неграм, учинившим погромы.

Этот пример показывает, насколько важна филантропическая деятельность компаний. Многие компании в мире используют стратегию “Love me”, и это дает несомненно положительные результаты.

Если вы хотите преуспеть в бизнесе, вам обязательно надо позаботиться не только об обслуживании клиентов, но и постоянном расширении списка услуг и дополнительных льгот и привилегий вашим постоянным клиентам. Это является еще и высокоэффективным вложением средств в рекламу продукции вашего предприятия.

Потребители непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкий размах.
Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Обобщив давно установившуюся практику в мире, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей” в следующих целях:

• содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предпринимательства на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
• поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор товаров и услуг при более низких ценах;
• поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом “О защите прав потребителей”, принятым 7 февраля 1992 года.

Законом предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; если речь идет о продуктах питания — то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения.
Продавец и изготовитель обязаны предоставить покупателю всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателей.

Глава из книги
Голубкова Е.Н.

www.mcpg.ру