Блог Djon Povtor(a) Голосов: 1 Адрес блога: http://dpovtor.livejournal.com/ Добавлен: 2011-02-28 17:24:44

Маркетинг или менеджмент?

2011-06-18 14:35:17 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
В выходные я обычно ни чего не публикую, но вот решил ни с того ни с чего поделиться очередной статьей по маркетингу.
Итак наслаждаемся и смотрим, в смысле читаем :)



Что первично — яйцо или курица? Кто сильнее — кит или слон? К таким же вечным риторическим вопросам относится вопрос приоритетности маркетинга и менеджмента в компании. От чего в большей степени зависит успех фирмы — от умения подать себя, продать произведенный продукт (или услугу) или способности правильно выстроить все внутренние процессы, системы контроля и качества и взаимоотношений с клиентами, разделить полномочия и ответственность?

С некоторыми оговорками («не уверен, что стоит противопоставлять эти два «течения мысли», «грань между маркетингом и менеджментом весьма расплывчата и условна», «здесь уместно сравнение с двумя сторонами монеты») участники «Бойцовского клуба» «Ко» пытаются все же ответить на вечный вопрос. Независимый консультант Константин Терехин уверен: дайте потребителю причину для приобретения именно вашего товара или услуги, а уже потом управляйте этим процессом. По мнению Бориса Щербакова, гендиректора компании Oracle СНГ, никаким маркетингом не заменить жесткого контроля качества на всех уровнях производства.

Константин Терехин, независимый консультант:

«Если сознательно поляризовать ситуацию „или-или“ и считать, что маркетинг — это „продажи“, а менеджмент — «управление», то я отдам приоритет продажам.

Очевидно, что любое коммерческое предприятие имеет своей целью извлечение прибыли, которая, в свою очередь, возникает в результате обслуживания клиентов, голосующих, как известно, деньгами. Любое коммерческое предприятие должно выстраиваться от продаж. Если потребитель не готов заплатить за товар или услугу, то эта компания неизбежно обанкротится, какими бы совершенными технологиями управления она ни обладала.

Поясню свою точку зрения на примере АО «ГАЗ». Одно предприятие выпускает две марки: «Волга» и «Газель». Один менеджмент, а какие разные продажи. Ларчик открывается просто, если подойти к проблеме с точки зрения стратегического маркетинга. Позволю себе напомнить основной критерий маркетинговой стратегии: «одно решение гарантирует успех». То есть стратегия продаж должна содержать один (!) ответ на вопрос: почему клиент будет покупать наш товар или услугу?

Десятилетний успех «Газели» объясняется просто: при всем богатстве выбора альтернативы нет. В данной ценовой нише не существует иного полуторатонного грузовичка. «УАЗы» — это полноприводные вездеходы грузоподъемностью 700 кг. «Бычки» — уже трехтонки. Таким образом, если вам нужен развозной грузовичок или пассажирский мини-вэн, то это однозначно «Газель».

Ситуация с «Волгами» диаметрально противоположная. Все усилия менеджмента «ГАЗа» вряд ли смогут кардинально изменить ситуацию. С точки зрения потребителей, «Волга» не является представительским автомобилем. В современной России к таким маркам относятся (даже подержанные) Audi А8, Mercedes Е-класса, Lexus и т. д. Сегмент же покупателей, предпочитающих «Волгу» (включая госорганы), стремительно уменьшается. Хочу подчеркнуть, что вполне сознательно не касаюсь вопросов цены, надежности, межсервисного пробега и т. д. На мой взгляд, все дело в восприятии потребителем именно марки, а не самого товара.

Эту проблему инструментами менеджмента не решить. Вы можете создать самую лучшую мотивацию сотрудников, занятых производством и сбытом «Волги», внедрить самые жесткие критерии качества производства (а на «ГАЗе» это уже сделано), решить массу других проблем. Но вряд ли вам удастся переубедить сотни тысяч потенциальных клиентов.

Вывод. На любых рынках (за исключением монопольных) потребителям всегда принадлежит основная рыночная власть. Поэтому дайте потребителю причину для приобретения именно вашего товара или услуги, а уже потом управляйте этим процессом».

Борис Щербаков, Oracle СНГ:

«При прочих равных я бы делал акцент на управленческой составляющей бизнеса.

Например, на рынке сотовой телефонии, где в погоне за потребителем компании соревнуются в оригинальности тарифов, в подсчете мертвых душ, зачастую в некорректности рекламы — и все лишь для того, чтобы убедить покупателя: «Бери мое!" На самом деле основное соревнование за клиента идет внутри каждого из сотовых операторов. Менеджмент — это создание профессиональных команд во всех производственных подразделениях, наладка бизнес-процессов и управление ими, построение современных информационных систем, исключающих сбои в биллинге, в финансовых операциях, в управлении отношениями с клиентами в целом. Именно от качества менеджмента в широком смысле этого слова зависит качество предоставляемой услуги и, следовательно, удовлетворенность потребителя! Но вместо этого — раздражающая реклама и немыслимые ухищрения в составлении новых и новых тарифов, от которых уже рябит в глазах. Наверное, всему этому есть какое-то экономическое объяснение, но иногда мне кажется, что в раскручивании элемента маркетинга внутри компании в большей степени заинтересованы отдельные сотрудники, осваивающие соответствующие бюджеты. Ну и креативные агентства всех мастей, для которых бюджет клиента — вообще хлеб насущный.

Когда я расставляю таким образом приоритеты, я ни в коем случае не хочу низвести роль маркетинга в процессе развития бизнеса до нуля. Правильно подать себя очень важно. Но за внешним имиджем, за шелухой рекламных и брендинговых акций должна стоять крепкая, профессиональная менеджерская функция. И никаким маркетингом не заменить жесткого контроля качества на всех уровнях производства. Как бы ни позиционировали продуктовую сеть маркетологи (у меня перед глазами пример «Перекрестка») — «средний класс», «выше среднего» или еще как-то, — если продавцы предпочитают стоять спиной к покупателю, это уже проблема менеджмента, работы с персоналом, и маркетинг здесь бессилен — клиент найдет более предпочтительный формат общения в другом соседнем магазине. На конкурентных рынках, к которым относится продуктовый ритейл, это станет заметно в самое ближайшее время.

Но в неконкурентных отраслях (а к ним я отношу все сферы взаимодействия государства со своими гражданами) — тем более не до маркетинга, хотя многие государства тратят немалые ресурсы на создание и поддержание своего реноме в глазах граждан. В России пока идет — с переменным успехом, судя по последним непопулярным и криво проведенным реформам — базисная работа по созданию инфраструктуры, процессов взаимодействия с клиентами (коими в данном случае являемся все мы). Здесь менеджмент значим, как нигде, пожалуй».

Журнал «Компания»
09/06/05

---

My tweets

2011-06-18 10:18:00 (читать в оригинале)

• Fri, 17:25: Вечерняя прогулка... http://j.mp/jJQNUH

---

Вечерняя прогулка...

2011-06-17 15:25:54 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Ходи вчера, гулял, курил...
Сдела несколько фоток на Метеогорке... не знаю как получились, не мне судить...
Фото:

---

Мои твиты

2011-06-17 10:03:08 (читать в оригинале)

• Чт, 15:31: Маркетинг в малом бизнесе. http://j.mp/mtLlat

---

Маркетинг в малом бизнесе.

2011-06-16 13:31:44 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Давненько что то статей по маркетингу не размещал я; нада исправляться. Вот очередная статья.
Наслаждаемся...



Предприниматель подобен композитору: и тот, и другой начинают с навязчивой идеи. Появляются новые темы и построения (бизнес-план). Как только вы решите, что идея должна быть воплощена, вы ее записываете, чтобы структура идеи стала более наглядной и чтобы ею можно было поделиться с другими (план маркетинга). Наконец, кто-то (торговый агент) проигрывает эту идею перед аудиторией, которая просит повторять ее многократно.
Крупные корпорации «сочиняют классическую музыку» (идеальные, как учебник, планы маркетинга). И классическая музыка, и планы маркетинга имеют жесткую структуру, содержат хорошо отработанные вариации на темы, они полностью оркестрованы и исполняются профессионалами своего дела. В итоге — ощущение прекрасного у аудитории (потребителя), удовлетворенность и желание вызвать на «бис». И наоборот, представление может быть вялым и скучным, если осуществляется без блеска или рассчитано не на ту аудиторию (люди не испытывают потребности или интереса).

Малый бизнес обычно «создает джазовые композиции». Великие джазмены изучали классическую музыку, могут ее хорошо исполнять и ценят ее красоту. Точно так же мелким предпринимателям требуется понимание планирования маркетинга. Однако их исполнению должна быть присуща большая свобода. Каждое исполнение отличается от других, поскольку зависит от реакции аудитории. Вначале исполнитель солирует. Позже к нему примыкают другие исполнители, принимающие идею и понимающие ее направленность. Помимо прочего результат определяется способностью импровизировать. Импровизация может привести к овации или к потере аудитории.

Большинство предпринимателей похожи на сочинителей джазовой музыки. Они должны понимать классический маркетинг, но сохранять способность к импровизации. В конечном счете маркетинг в малом бизнесе зарождается, существует и умирает вместе с основателем. Ваша продукция может быть великолепной, финансирование — щедрым, но если план маркетинга лишен ясности и четкости, то все может оказаться впустую.

Надо иметь в виду, что в бизнес легко попасть, но выход из него дешевым не покажется. Много достойных, трудолюбивых людей потеряли на своем бизнесе все, что заработали за всю жизнь. Если вы еще находитесь на стадии планирования, отнеситесь серьезно к вопросам сбыта и маркетинга. Если у вас не будет плана, то вы можете допустить четыре ошибки:

1. Найдете партнера, который сам будет заниматься продажей. Лишь изредка такие варианты партнерства способны пережить тяжелые времена. Ни один из партнеров не может в полной мере оценить вклад другого партнера в процветание бизнеса.

2. Нанять торгового агента. Это то же самое, как отдать пьесу музыкантам, не знающим ноты. Сначала они должны услышать вашу песню, а уже потом повторить ее. Скорее всего, они все сделают не так.

3. Остаться солистом. Вы так уверены в своей продукции, что с энтузиазмом можете рассказать всему свету, какая она великолепная. Но результаты окажутся далекими от ожиданий. В наше время потребители устали от назойливых продавцов.

4. Вообще не заниматься продажей. Просто создать хорошую продукцию, полагать, что благодаря «мышеловке новой конструкции» весь мир окажется у ваших ног. Фантазер!
Какова же альтернатива? Это детально разработанный план маркетинга, главные элементы которого приводятся ниже.

Товар или услуга

Первый шаг к разработке плана маркетинга состоит в тщательном подходе к идентификации того, что вы продаете, кому и какое положение этот товар или услуга занимают на рынке. Чем больше вы будете знать, тем правильнее вы сможете выбрать направление своего бизнеса и свести на нет возможные риски. Некоторые ключевые вопросы:

1. Что вы продаете. Поставьте перед собой задачу одной фразой выразить то, в чем состоит ваш бизнес. Затем проверьте результат на других, чтобы понять, правильно ли они объясняют то, чем вы занимаетесь.

2. Кому вы продаете. Поймите, что вы ничего не добьетесь стараниями угодить всем и каждому. Тщательно выявите, кому скорее всего понадобится ваш товар или услуга, кто располагает достаточными финансами, чтобы купить их, и кто готов купить их прямо сейчас. Это называется вашим целевым рынком. Определите, где живут и работают ваши целевые клиенты, каковы их предпочтения и как вам лучше всего обратиться к ним. Составьте прогнозы по объему продаж на год, квартал, месяц, неделю. Не слушайте свой внутренний голос — проведите исследование.

3. Поиск места на рынке. Клиенты покупают продукцию, чтобы удовлетворить свои потребности. Уникальность — по сравнению с вашими конкурентами — придаст жизненную силу вашему бизнесу. Если же ваша продукция или услуга аналогичны предлагаемым вашими конкурентами, то путь ваш будет тяжелым.
Как вы собираетесь назвать свою компанию и свою продукцию? Как это поможет вам занять свое место на рынке или как это вам помешает? Наименование компании и продукции может четко описать то, что вы предлагаете. Оно не должно ограничивать представление окружающих о ваших возможностях.
На первое решение клиента, способствующее покупке, может оказать влияние упаковка товара. Клиенты хотят, чтобы товар выглядел дорогим, а был дешевым. Если вы сами не профессиональный художник-оформитель, то лучше прибегнуть к посторонней помощи. Простой рисунок на хорошей упаковке не обязательно должен быть дорогим, чтобы выглядеть эффектным.

Цена и движение товара от производства к потреблению

Установление цены в огромной степени зависит от следующего:

1. Вашего опыта работы в данной отрасли. Вы знаете, сколько единиц продукции можно продать за такой-то период времени, а также знаете, каковы издержки производства. Эти сведения помогут вам определить прибыльность ваших цен.

2. Вашего знания политики ценообразования у ваших конкурентов. Регулярно посещайте торговые точки своих конкурентов, чтобы следить за событиями. Прислушивайтесь к клиентам, от них тоже можно получить важную информацию.

3. Ваших целей. Постоянно стремитесь к тому, чего вы собираетесь достичь, а также к уровню рентабельности, необходимому для этого. Снижение цен снижает рентабельность. Предусмотрите маржу, запас в своем минимальном уровне рентабельности, чтобы иметь возможности пойти на временное снижение цены. Иначе вы подорвете свою способность достичь целей, которые вдохновили вас на занятие бизнесом.
Вы должны решить, как лучше, быстрее и дешевле всего доставить свою продукцию на свой целевой рынок. Изучите, каким образом это делают конкуренты. Разработайте системы контроля и отчетности, необходимые для обеспечения качества и количества поставок. Задайте себе вопрос: поможет или помешает вам этот способ в том, чтобы в будущем воспользоваться и другими каналами распределения.

Реклама

Постоянно следите за тем, какие рекламные средства эффективно срабатывают и каким образом они помогают выделить вас из толпы остальных конкурентов. Клиенты настолько перегружены рекламным воздействием, что у них вырабатывается иммунитет. Кроме того, покупателям нужно знать прежде всего, каким образом вы можете удовлетворить их особые потребности, а не то, подходят ли они этой продукции или услуге массового производства.

Тщательный контроль за результатами — непременное условие оценки рекламных действий. Одни виды рекламы рассчитаны на привлечение покупателей; другие — способствуют запоминанию наименования и созданию имиджа. Внимательно изучите следующее:

1. Когда наступит отдача? Сколько вы заработаете на своем вложении в рекламу и когда? Хватит ли этого, чтобы окупить расход времени и денег?

2. Эффективно ли реклама воздействует на ваш целевой рынок? Если нет, то это пустая трата денег.

3. Профессионально ли реклама изготовлена? На карту поставлен ваш имидж, а это влияет на оценку покупателем того, что вы собой представляете и на что способны.

Продажа

Хороший план маркетинга может оказаться никчемным из-за плохого сбыта. Существует огромная взаимозависимость между продажей и маркетингом. С помощью продажи товар поступает к потребителю и выявляет, что в плане маркетинга срабатывает, а что нет. В результате недавних исследований выяснилось, что профессиональным продавцам присущи пять свойств:

1. Партнерские отношения. Они устанавливают партнерство со своими клиентами. Оба ищут наилучший вариант решения проблемы удовлетворения потребности. Они доверяют друг другу.

2. Целеустремленность. Им нравится то, что они делают, и они испытывают потребность в еще лучших результатах труда и обслуживании большего числа людей. Деньги — не центр притяжения, хотя и важный мотивационный фактор. Продавцы понимают, что если удовлетворить достаточное число потребностей, то появятся деньги. Следовательно, они не тратят время на невыгодные визиты и звонки.

3. Умение выслушать и изучить спрос. Они превосходно умеют слушать и знают, как задавать вопросы. Это дает возможность клиенту расслабиться, а продавцу — лучше удовлетворить его потребности. Умелый продавец также помогает уточнить потребности покупателя при проведении обследований спроса.

4. Разносторонность. Высококлассный продавец обладает множеством приемов, помогающих клиенту чувствовать себя более комфортно.

В своем стремлении к совершенству продавцы высокого класса становятся как бы «вечными студентами». Они много читают и посещают занятия по повышению квалификации, стремясь найти что-то новое для себя. Следовательно, в своей работе они опережают время. Как предприниматель, вы должны обладать теми же качествами, что и продавцы-профессионалы, но еще и высокой квалификацией при решении всех проблем вашего бизнеса.

9 ноября 2007

Автор: Филлис Айнесс (Phyliss Iness), президент Международного института повышения квалификации работников торговли, профессор международной торговли в малом бизнесе Университета Портленда. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.
COPYRIGHT 2007 © Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).