Национальные особенности формата

Портал района Сокольники - www.cokolniki.com рекомендует новый формат шопинга - Аутлет!

Открытие первых аутлет-центров в России было анонсировано довольно давно – около 5 лет назад. За прошедшее время аналитики сломали немало копий в спорах о жизнеспособности формата на русской почве.

Тем не менее, девелоперы оказались смелее теоретиков, и в августе в Подмосковье открылся первый представитель формата - Outlet Village Белая Дача. В самое ближайшее время в Москве рядом с аэропортом «Внуково» откроется Vnukovo Outlet Village, а в середине 2013 года девелоперы обещают открыть Fashion House Outlet рядом с аэропортом «Шереметьево».



Аутлеты московского региона

Все проекты в московском регионе разместились на расстоянии около 10 км от МКАД. И аудитория, на которую они рассчитаны – по сути одна и та же, что совершенно не допустимо в европейской практике размещения аутлет-центров, где за стандарт принято размещение outlet-village на расстоянии 80-100 км. друг от друга. Кстати, нормальной европейской практикой считается указание в договоре с арендатором запрета на открытие outlet-магазина в этом радиусе.

При этом, по данным GVA Sawyer, принятый в Европе показатель - 3 млн. человек в радиусе 60 минут езды на машине от аутлетцентра. Наша целевая аудитория намного больше! В компании, реализующей проект Vnukovo Outlet Village считают, что зона охвата их проекта – не менее 15 млн. чел в радиусе 90 минут езды на автомобиле. При этом стоит учесть, что из-за особенностей формата и локации в Outlet Village конвертация посетителей в покупателей близка к 100%.

Можно подумать, что покупателей хватит на всех и количество народа просто нивелирует конкуренцию. Но не все так просто. Надо обеспечить посещаемость за счет качественных брендов и низких цен.

Тут на сцене появляется еще одна наша национальная особенность. Дело в том, у нас есть ритейлеры, но нет производителей: одежда и обувь в основном экспортируются. Соответственно, обеспечить такие же низкие цены, как в Европе у нас будет невозможно из-за транспортных и таможенных расходов, сопряженных с импортом брендовой продукции, напоминают в Jones Lang LaSalle. Но участники рынка в один голос подчеркивают, что российские аутлеты не конкурируют с европейскими. Сравнивать цены в аутлетах стоит с ценами в обычных российских магазинах и торговых центрах – в таком случае выгода для покупателя будет очевидна.

В то же время, предложения одежды известных марок в России может оказаться недостаточно для заполнения всех аутлет-центров. «Многие арендаторы, даже обладающие достаточным объемом стока, с опаской рассматривают участие во всех трех проектах одновременно», - подтвердила ведущий консультант компании «Магазин Магазинов», куратор направления аутлет-центров Нармина Горина.

Для того, чтобы привлечь арендатора, собственникам, естественно, придется предложить им максимально комфортные финансовые условия работы. По данным Jones Lang LaSalle, средняя ставка аренды в аутлет-центрах Московского региона составляет $500-650 за кв. м, однако есть отступления как меньшую, так и в большую сторону. Например, во Vnukovo Outlet Village она составляет $550 за кв.м./в год. Кроме того, арендаторы платят процент с оборота, а значит собственник крайне заинтересован в успехе каждой торговой точки аутлет-центра.

Окупаемость представленных аутлет-центров подсчитать, казалось бы, несложно. Но явно бросается в глаза разница в объемах инвестиций. И если Vnukovo Outlet Village указывает сумму в $60 млн., то два остальных девелопера декларируют гораздо большие затраты. Как выяснилось, объясняется это разницей в методологии, а окупаемость торгового объекта такого формата составляет 5-7 лет. «Указанная нами сумма в $60 млн. – это собственные прямые инвестиции в проект, - отмечает совладелец Vnukovo Outlet Village Дмитрий Кульков. – Хотя существует практика суммировать к ней и затраты арендаторов на отделку помещений, товарные запасы и прочее. В таком случае сумма может вырасти и вдвое и втрое».



Не деревенский village

По сути, сравнивать конкурентоспособность проектов аутлет-центров московского региона друг с другом несколько преждевременно – работает пока всего один объект. Но некоторые особенности концепта, которые позволяют сравнить параметры, а соответственно и стартовые условия, все-таки уже обрисованы.

Так в формате village реализованы только Vnukovo Outlet Village и Outlet Village Belaya Dacha. (Fashion House Moscow скорее будет можно отнести к категории крытых торговый центров наподобие обычных молов).

При этом, 95% от общего числа всех аутлетов в мире составляют outlet villages и самые успешные – в их числе. Это одна из важных составляющих успеха, поскольку такой формат очень популярен у потребителей: он позволяет совместить шопинг и отдых.

Единственный проект аутлет-центра из всех представленных на нашем рынке, который заявил реализацию беспрецедентной зоны развлечений - это Vnukovo Outlet Village. Этим он будет сильно отличаться не только от отечественных, но и от западных аналогов, делая упор не только на шопинг, но и на семейный отдых. Это классическая «деревня» с парковыми зонами, а также 4 тематических ресторана. Есть и другие уникальные особенности: на прилегающей к Vnukovo Outlet Village территории также будет размещен продовольственный супермаркет площадью 1400 кв.м. Отдельно также стоит отметить первый в России детский парк Angry Birds. Это развлекательный проект, успешно функционирующий в ряде европейских городов. Любопытно, что при этом аутлет составит конкуренцию и классическим ТЦ, ведь крупные торговые комплексы, которые окажутся в зоне охвата аутлет-центра, могут оставаться успешными в основном за счет развлекательной составляющей. А с учетом того, что в Подмосковье существует серьезная проблема с досугово-развлекательными объектами, такой акцент несет очевидные плюсы.

Outlet Village Belaya Dacha – первопроходцы формата в России. Несмотря на опытность команды, им не удалось избежать некоторых ошибок, которые отметили посетители за первые два месяца работы объекта. Первая – концептуальная. Площадка, на которой реализован проект, не обладает настолько хорошей транспортной доступностью, как хотелось бы – по этому направлению постоянные пробки. Впрочем, для Москвы это почти нормально. Менеджмент старается учесть это и планирует организовать дополнительный транспорт не только от ближайшего метро, но и от других районов.

Проект Vnukovo Outlet Village расположился наиболее удачно – по Киевскому шоссе. На этом престижном направлении находится «правительственный» аэропорт, значит трасса всегда будет в хорошем состоянии. Кроме того, транспортная доступность направления будет развиваться вместе с городом – проект оказался в центре «новой Москвы. «Это большой плюс для нас: аудитория будет увеличиваться с каждым годом. К тому же, в планах властей дотянуть ветку метро до района Румянцево, значит транспортная доступность нашего объекта станет еще лучше», - прокомментировал Дмитрий Кульков. По признанию девелопера, аэропорт «Внуково» - серьезный транспортный узел, на посетителей которого будут распространяться рекламно-маркетинговые акции Vnukovo Outlet Village. «Мы будем размещать наружную рекламу в районе аэропорта, парковках, а также в зонах вылета и прилета, - добавляет Дмитрий Кульков. – Также нами запланированы адресные рекламные акции на бортах, прилетающих во «Внуково», например, распространение фирменной газеты на всех рейсах аэропорта.

Не менее важный для аутлета фактор - уровень скидок. Опять же, судить об этом можно чисто теоретически, поскольку реально что-то купить можно пока только в «Белой даче». Но посетители «Белой Дачи» уже отметили, что уровень цен на товары здесь примерно тот же, что и в обычных магазинах в период распродаж. Возможно, это болезнь роста - первым быть всегда сложно.

Если скидки заявлены – они должны быть, отмечают участники рынка, ведь покупателя нельзя обманывать – вернуть его будет крайне сложно. «У нас в договоре в арендаторами прописано, что они обязаны торговать дешевле, чем в магазинах полных цен как минимум на 30%. Понимая всю важность правильного воплощения концепта Outlet Village, наш департамент ритейла будет тщательно следить за ассортиментом и ценовой политикой всех арендаторов, входящих в проект, в этом мы видим основную задачу концепта», - заверила управляющий партнер Vnukovo Outlet Village Сабрина Касерта.


Нельзя не отметить и некоторых незначительных, на первый взгляд, ошибок девелопмента в проекте «Белая дача», которые можно было и не допускать: посетители жалуются на отсутствие навесов, которые могли бы защитить их от непогоды. При этом генеральный менеджер Outlet Village Белая Дача Энтони Гаскон утверждает, что климатические условия учтены - все дорожки Outlet Village Белая Дача подогреваются, что позволит избежать слякоти и гололедицы в зимнее время. Но другие девелоперы считают, что подогрев дорожек – неоправданно дорогой прием, сказывающийся на арендных ставках и, соответственно, конечных ценах, а принцип функционирования аутлета – простота и экономия.

Голосуем рублем

Как уже было сказано выше, каждый аутлет-центр московского региона обладает огромной зоной охвата, которая и не снилась зарубежным коллегам. И за успешность того или иного проекта покупатель проголосует рублем. Наши люди к этому готовы, ведь именно аудитория соотечественников занимает прочное второе место среди посетителей европейских аутлетов. По статистике, средний чек европейского аутлет-центра составляет 60-80 евро, в зависимости от сезона. Российские операторы формата Outlet Village предполагают примерно 20-процентное увеличение этого показателя на своих объектах. Так что, с учетом российской любви к брендовым маркам, развивать это направление и расширять долю россиян, вовлеченных в brand-shopping, вполне логично.

Если самые успешные зарубежные аутлет-центры могут похвастаться посещаемостью на уровне 3-4,5 млн. человек в год, российские проекты рассчитывают на большее. Во Vnukovo Outlet Village намерены привлечь 2-2,5 млн чел. в течение первого года работы и увеличить эту цифру вдвое к 2015 году. «Да, мы понимаем сложности, которые нас ожидают в первые пару лет работы, - отмечает Дмитрий Кульков. – Арендаторам и покупателям надо привыкнуть к особенностям нового для России формата. Но так было везде: и в европейских странах, и в Турции, и в Китае. Важно сделать все максимально правильно, в соответствии с принятыми во всем мире стандартами, и тогда успех не заставит себя долго ждать». Девелопер считает, что наиболее частыми посетителями его объекта станут жители обеспеченного Юго-Западного округа столицы, из любой точки которого можно за 30 минут добраться до Vnukovo Outlet Village.

Готовы работать и ритейлеры – их интерес к формату очевиден. Процесс сдачи в аренду помещений в Outlet Village Белая Дача показал высочайший интерес арендаторов - на момент выхода на строительную площадку 70% площадей имели предварительные договоры аренды, говорят в GVA Soyer. С показателями на уровне около 70% подписанных договоров открывается первая очередь Vnukovo Outlet Village. Кстати, аналитики рынка торговой недвижимости отмечают, что в успешных зарубежных аутлетах существует лист ожидания для арендаторов. Через некоторое время он наверняка появится и в российских проектах.

Одним из главных критериев успешности аутлет-центра специалисты рынка назвали наличие профессионального оператора, обладающий опытом реализации подобных проектов на западе. Президент GVA Sawyer Вера Сецкая даже назвала это фактором, на 100% решающим успех любого аутлета. Это совершенно справедливо для всех проектов, которые реализуются в московском (да и не только) регионе. Так Fashion House Development планирует развивать целую сеть аутлетов в России (правда сроки выхода первого проекта в Москве постоянно переносятся). У компании Hines International пока один реализованный проект в Московском регионе – Village Belaya Dacha. На этом фоне проект Vnukovo Outlet Village на первый взгляд проигрывает, но это поверхностное впечатление. Дело в том, что управляющим партнером Vnukovo Outlet Village является Сабрина Касерта - высококвалифицированный специалист в области международной розничной торговли и максимизации продаж. Последние семь лет она занимала пост директора розничной торговли в ведущем аутлете McArthurGlen в Риме Castel Romano Designer Outlet в Италии, площадью 24 тыс. кв. м., включающим более ста бутиков. Стоит отметить, что McArthurGlen – безусловный лидер в Европе по количеству luxury-аутлетов и привлечение специалиста такого уровня является серьезной заявкой на лидерство.

По мнению г-жи Касерта, аутлет является одним из самых перспективных направлений бизнеса даже в условиях экономических спадов и кризисов, а Россия обладает исключительными возможностями для развития этого формата шопинга. «Несмотря на то, что outlet-village – это новый для России формат, можно рассматривать его как разновидность торговых центров, - считает Сабрина Касерта. – А успех любого торгового центра определяется двумя важнейшими факторами: логистика и исскуство девелопера и управляющего. Должны решаться задачи правильного мерчендайзинга и ценообразования, успешного микширования регулярного и стокового товара, оформления витрин и мастерства персонала. Посещение аутлет-центра должно создавать у покупателя впечатление, что он находится в точно таком же магазине полных цен в городе». С этим согласны и другие профессионалы. Так Энтони Гаскон уверен, что уже через год Россия вполне сможет составить конкуренцию Европе по основным показателям рынка аутлетов.

Время покажет, смогут ли аутлеты стать столь же популярными в России, как в Европе. Во многом это будет зависеть от способности девелоперов как можно лучше соблюсти европейские каноны, провести популяризацию формата среди населения, а главное – обеспечить высокий уровень скидок. Но одно понятно твердо – те проекты, где эти условия будут выполнены, окажутся безусловными лидерами рынка. При этом, несмотря на то, что зона охвата формата Outlet Village в столичном регионе достаточно велика, а качественная торгово-развлекательная составляющая в дефиците, таких «деревень» не может быть больше двух-трех. Источник: www.interfax.ru/realty

                 

Запись INGVILD ABRAHAMSEN’S BACHELOR COLLECTION впервые появилась NOMODELS.

A study conducted in the past have surprised people involved in the World Wide Web particularly in search engines because according to the study, 93 percent of web users do not look beyond the first page of SERPs. As a result, companies make sure that their sites remain relevant each day since this result reveals [...]