Я живу своей размеренной жизнью. Наслаждаюсь благами цивилизации. Езжу на работу на машине, готовлю на плите, стираю в … в общем, бесконечное число изобретений человеческого гения позволяют мне выполнять количество работы в сотни раз превышающее работу, проделываемую моим предком сто лет назад.
В один прекрасный день один из моих верных помощников, стиральная машинка, решает, что ее время пришло и перестает включаться. Служба гарантии любезно сообщает, что срок гарантийного обслуживания истек, и поддержка моей модели прекратилась и мой единственный вариант – купить новую.

И вот я, столько лет упорно незамечающий навязчивую рекламу бытовой техники в принципе, вдруг начинаю обращать внимание на видеоролики, на плакаты и интернет баннеры, призывно зовущие купить именно их модель. Я – человек, который попал в нужное время. Теперь задача производителей и рекламщиков – привести меня в нужное место.

Таким образом, первоочередная задача любой рекламной кампании – найти человека в «нужном времени». Эта задача может, в свою очередь, представлять собой две взаимодополняющие задачи:

• Найти человека в «нужном времени»
• Убедить человека, что он находится в «нужном времени»

Нахождение человека в «нужном времени» требует тщательнейшего изучения рынка потенциальных потребителей.

Пример – компания А собирается выйти на рынок с программным комплексом по бухгалтерскому учету. Программа отличная, действительно хорошо работает, прекрасно проявила себя во всевозможных тестах. Но на рынке уже есть лидер в этой области. Его программы оккупировали рынок на протяжении многих лет, под них подстраиваются компьютерные системы, для работы на них проходят специальное обучение. Этакий монстр, пожирающий огромное количество ресурсов и выдающий сомнительные результаты на выходе. Но, двадцать два года назад рынок был пуст и конкурентов у него не оказалось. Бороться с этим гигантом на его поле нереально. Поэтому компания А отсеивает потенциальных потребителей существующего продукта и смотрит, что осталось.

А осталось большое количество потребителей, не заинтересовавших компанию А – микро-бизнесы, состоящие из одного-двух человек; бюджетные предприятия, неспособные выкроить средства на покупку сложного программного комплекса и последующее обучение персонала; просто бизнесмены, дорожащие своими деньгами. Все они – потребители, незаслуживающие внимания компании-лидера рынка. Все они – потребители в «нужном времени» для компании А.

Что происходит дальше – компания А перерабатывает свой комплекс, оставляя базовые функциональные возможности, которые, тем не менее, с лихвой покрывают запросы целевых потребителей. Дополнительные функции облекаются в специальные модули, которые могут быть куплены при необходимости. Задача номер один выполнена.

Каким образом может компания А убедить потенциальных покупателей, что сейчас «правильное время»? Вспомните, почему перечисленные выше группы не приобрели комплекс, предлагаемый компанией-лидером рынка. Одна из причин, которые мы выявили – недостаток навыков для работы с программным комплексом. Компания А осознает это и начинает предлагать бесплатное обучение по работе со своей программой. Учитывая, что обучать придется только работе с базовыми функциями – это не принесет значительных финансовых затрат для компании.

Таким образом, компания-претендент, вместо ожесточенной и затратной борьбы с компанией-лидером на ее же поле, занимает нишевую позицию на уже существующем рынке. Так сказать, обеспечивает себе присутствие. Дальнейшие успехи компании будут зависеть уже от того, насколько грамотно она будет управлять имеющейся базой потребителей.

Рекомендовано для прочтения - Rework, Джэйсон Фрайд, Дэвид Хайнемиер.