Бизнес-Инвест Консалтинг Голосов: 1 Адрес блога: http://biconsalting.ru/ Добавлен: 2013-03-21 23:21:27

Отказ от ценовых войн

Если существуют столь убедительные причины отказа от ценовых войн, почему же все таки так много компаний часто оказываются вовлеченными в них? В редких случаях компания намеренно пускается в войну, которая является частью ее общей стратегии. Например, она может инвестировать в новые технологии, резко сокращающие издержки, а затем снизить цены ради захвата доли и не давать конкурентам приобрести такую же технологию. Но лишь немногие ценовые войны начинаются специально или обдуманно. Гораздо чаще компании случайно оступаются и падают в ценовую воину, став жертвой неправильного толкования действий конкурентов и рыночных изменении или неверно восприняв реакцию конкурентов на свои собственные ценовые маневры. Обычно руководители узнают о ценах в таком контексте: «Супостат Лтд. продаст по более низкой цене. Чтобы выжить на этом рынке, нам надо установить такую же иену». Но важная дополнительная информация — например о том, что низкая цена была введена только па два дня, только для отдельных дистрибьюторов и только для заказов объемом в несколько грузовичков, — может и не дойти до ушей тех, кто принимает решения. В результате компания снижает цены до самого низкого уровня везде, без каких-либо условий и ограничений. Супостат Лтд., видя, что соперник предлагает низкую цену всему рынку, убеждается в езою очередь в том, что надо предложить шикую цену более широкому кругу потребителей и на более длительный период, чем предполагалось сначала. Это распространенная причина начала ценовой войны и ее развития. Компания, неверно истолковав ситуацию на рынке, скажет, что войну на чал Супостат Лтд., хотя сам Супостат Лтд. интерпретирует происходящее совершенно по-иному.

Одна компания по изготовлению шин продавала свой товар ритейлерам по фактурной цене 35 долларов. Годовой бонус за объем заказа (2 доллара) и маркетинговый зачет (1,5 доллара) снижали фактическую цену товара до 31,5 доллара. Вдруг компания узнает, что один из конкурентов продает аналогичные шины ритейлерам го фактурной цене 32 доллара. Опасаясь потерь, компания снизила свою фактурную цену до 32 долларов. Лишь позднее стало известно, что конкурент не выплачивает бонусов за объем заказа и не делает маркетингового зачета (см. рис. 9-1). Не сумев правильно сравнить цены, компания снизила свою фактурную цену на 3 доллара, чтобы соответствовать ценам конкурента, хотя на самом деле (с точки зрения фактической цены) цена конкурента была на 50 центов выше. К сожалению, понимание этого пришло к компании слишком поздно, и предотвратить дорогостоящую и длительную ценовую войну не удалось.